Што прави продажната страница да конвертира: елементите кои имаат значење

Компаниите трошат значителни буџети на сообраќај — платени огласи, SEO, email кампањи — а потоа им нудат на посетителите продажна страница изградена на брзина и последен пат ажурирана пред три години. Резултатот е предвидлива расипница: трошоците за сообраќај се реални, но конверзиите не се.

Овој текст не е за теоријата на продажни страници. Тој е за конкретните дизајнерски и содржински одлуки кои истражувањата доследно покажуваат дека имаат највисок ефект врз тоа дали посетителот ќе преземе акција — и за оние кои не се толку важни колку што мислите.

Насловот Го Врши Поголемиот Дел од Работата

Истражувањата на корисничкото однесување доследно покажуваат дека посетителите носат одлука дали ќе останат во рок од неколку секунди по пристигнувањето на страницата. Во тој временски прозорец, елементот кој го обработуваат прво — и најпрецизно — е насловот.

Не hero сликата. Не брендот. Насловот.

Наслов со висока конверзија прави три работи истовремено:

1. Идентификува за кого е страницата. Посетителот треба веднаш да се препознае во него.
2. Наведува конкретен резултат. Нејасни ветувања ги губат луѓето. Конкретни резултати ги задржуваат.
3. Ја отстранува најочигледната приговорка. Ако читателот помислува „звучи премногу бавно” или „звучи премногу скапо,” најсилните наслови директно го адресираат тоа.

Повеќето наслови на продажни страници не успеваат затоа што го опишуваат производот или услугата наместо резултатот кој посетителот навистина го сака. „Професионални услуги за развој на веб” ви кажува што прави бизнисот. „Веб страница која заработува повеќе отколку што чини да се изгради” ви кажува што добивате.

„Посетителите не купуваат производи. Тие купуваат подобри верзии на нивната тековна ситуација. Вашиот наслов треба да го одразува тоа.”

Што Навистина Значи „Above the Fold” Денес

Класичното правило — ставете сè важно above the fold за да не мораат корисниците да скролуваат — беше засновано на истражувања од ерата на стандардни desktop монитори. Однесувањето при скролување фундаментално се изменило. Корисниците денес скролуваат лесно и охотно. Она што преклопот сè уште го управува не е тоа што гледаат — туку тоа одлучуваат.

Посетителите не скролуваат понатаму освен ако содржината above the fold не ги убеди дека вреди да продолжат.

Тоа значи дека зоната above the fold мора да одговори на три прашања јасно и брзо:

• Што е ова? (Производот или услугата која се нуди)
• За кого е? (Специфичниот тип на лице или бизнис кому помага)
• Зошто треба да ме грижи? (Примарната придобивка или резултат)

Сè подолу постои за да ги обработи приговорките, обезбеди докази и го насочи посетителот кон повикот за акција.

Социјален Доказ: Што Навистина Покажуваат Истражувањата

Социјалниот доказ е едно од најмоќните конверзиски средства — но неговата ефективност зависи речиси целосно од специфичноста. Генерички доказ е речиси безвреден. Специфичен доказ е исклучително убедлив.

Она кое не функционира добро:

• Ѕвездени оценки без придружен текст
• Препораки кои велат „одличен производ, топло препорачувам”
• Лога на клиенти без контекст за тоа што донела соработката

Она кое функционира:

• Препораки кои опишуваат конкретен проблем, конкретно решение и мерлив резултат
• Бројки од студии на случај поврзани со препознатлив тип на бизнис („12-членски тим за е-трговија ја намали стапката на напуштање на кошничката за 18% за три месеци”)
• Социјален доказ кој се совпаѓа со идентитетот на посетителот — B2B купувачот е повеќе убеден со слични B2B резултати отколку со потрошувачки рецензии

Позиционирањето е исто толку важно колку содржината. Социјалниот доказ е најефективен кога се наоѓа на или близу до примарниот повик за акција — не закопан на дното на страницата.

Повикот за Акција: Текст, Дизајн и Позиција

Повеќето совети за CTA се фокусираат на бојата на копчето. Бојата на копчето е еден од најмалку важните фактори. Она кое навистина ги движи стапките на конверзија:

Текст кој го опишува резултатот, не акцијата. „Започни” е акција. „Почни да добиваш повеќе потенцијални клиенти” е резултат. Кога посетителите можат да видат што се случува по кликнувањето, отпорот значително опаѓа.

Визуелна изолација. CTA копчето треба доволно whitespace наоколу за да не се натпреварува со близок текст или слики. Секој елемент во близина на CTA кој привлекува внимание ви чини конверзии.

Единствен примарен CTA по страница. Повеќе конкурентни повици за акција — „Регистрирај се,” „Гледај демо,” „Разговарај со продажбата,” „Читај блог” — го делат вниманието и ја намалуваат веројатноста некој поединечен да биде кликнат. Изберете ја највредната акција за оваа специфична страница и отстранете ги останатите.

Позиционирање над и под долги секции. На подолги продажни страници, CTA треба да се појави блиску до врвот за посетителите кои веќе одлучиле, и повторно по секоја главна секција за оние кои потребуваат повеќе докази пред да преземат акција.

Мобилното Не е Варијанта. Тоа е Стандард.

За повеќето бизниси, повеќе од половина од сообраќајот на продажни страници сега пристигнува на мобилен уред. Во е-трговијата и потрошувачките услуги, тој удел е честопати 70–80%. Продажна страница дизајнирана за desktop и потоа „направена responsive” не е мобилна страница — тоа е desktop страница компресирана надолу.

Разликите кои имаат значење:

• Touch целите мора да бидат доволно големи за точно допирање. Копчиња пониски од 44px редовно се промашуваат на мобилно, што се регистрира како неуспешна интеракција дури и кога корисниците не разбираат свесно зошто се фрустрирани.
• Формуларите мора да бидат кратки. Секое дополнително поле ги намалува стапките на пополнување. На мобилно, намалувањето е поизразено затоа што пишувањето е побавно и склоно на грешки. Собирајте само она кое е навистина неопходно за следниот чекор.
• Времето на вчитување е покритично на мобилно отколку на desktop. Мобилните конекции се побавни и поваријабилни. Истражувањата на Google доследно покажуваат дека страниците кои се вчитуваат за под 2 секунди на мобилно конвертираат значително подобро од оние кои се вчитуваат за 4 или повеќе секунди.

Проблемот со Брзината Кој Повеќето Тимови Го Игнорираат

Добро дизајнирана продажна страница која се вчитува бавно е сепак лошо перформантна страница. Брзината не е чисто технички проблем одвоен од конверзијата — таа директно влијае на бројот на посетители кои останат доволно долго да прочитаат нешто на страницата.

Секоја дополнителна секунда на вчитување ви чини посетители пред вашиот наслов да добие можност да ја заврши работата. Компримирање на слики, користење на брза hosting инфраструктура, одложување на некритичен JavaScript и избор на framework изграден за перформанси се технички одлуки — но тие се исто така и конверзиски одлуки.

Заедно Повлечено

Ако оценувате постоечка продажна страница — или градите нова — еве ред на приоритет за примена на вашето внимание:

1. Јасност на насловот — дали го идентификува посетителот, наведува конкретен резултат и адресира очигледна приговорка?
2. Пораки above the fold — дали трите основни прашања (што, за кого, зошто) се одговорени без скролување?
3. Специфичност на социјалниот доказ — дали доказот се чувствува навистина релевантен за типот на посетител кој оваа страница го таргетира?
4. Сила на CTA — дали е фокусиран на резултат, визуелно изолиран и поставен на секоја природна точка на одлука?
5. Мобилно искуство — дали страницата е дизајнирана прво за мобилно или компресирана од desktop изглед?
6. Брзина на страницата — дали се вчитува за под 2 секунди на средно-класна мобилна конекција?

Повеќето неперформантни продажни страници имаат јасен неуспех во првите две или три точки на оваа листа — долго пред прашањата за боја, типографија или визуелен стил да станат релевантни.

Во WebCode Studio, ги дизајнираме и градиме продажните страници со конверзијата како примарна инженерска цел — не размислување подоцна. Ако вашата тековна страница привлекува сообраќај но не потенцијални клиенти, ајде да ја погледнеме заедно.